德系豪华三强宝马、奔驰和奥迪（下称“BBA”）连续两年在中国市场销量下滑。
近日，BBA相继公布2025年销量数据。从全球市场来看，仅宝马集团销量同比微增0.5%，奥迪和奔驰则均出现下滑。而作为全球最大的单一市场，BBA在中国市场的下滑幅度超过了全球平均水平，也是其全球主要市场中表现最差的区域。
具体来看，宝马（含BMW和MINI）2025年在华销量为62.6万辆，同比下滑12.5%；奥迪销量为61.7万辆，同比下滑5.6%；奔驰（不含商用车）销量为55.2万辆，同比下降19%。
从数据看，BBA之间的销量差距不大。近年来，一线豪华品牌的冠军争夺战不断上演。奥迪一度被竞争对手超越，而宝马与奔驰的销量则较为接近。随着上汽奥迪扩充产品线，奥迪2025年在华销量升至第二，与榜首宝马的差距已不足1万辆。奔驰方面，多款主力产品在2025年进入生命周期末期，其真正的产品大年将始于2026年。
BBA在华集体承压，与中国豪华车市场的结构性变革密不可分。一方面，理想、蔚来、问界等品牌凭借智能化优势，其30万元以上的车型分流了大量BBA的传统用户。另一方面，BBA自身的电动化转型步伐相对缓慢，基于全新纯电平台的产品要等到2026年才开始大规模推向市场。
面对激烈竞争，豪华品牌终端价格已大幅“放水”。即便是奔驰E级、奥迪A6L和宝马5系这样的走量热销车型，终端优惠也普遍高达10万元以上。
此外，整体市场结构也在调整。乘联分会秘书长崔东树指出，随着以旧换新等政策推动，车市呈现“高端市场萎缩，低端市场扩容”的特征。2025年，售价40万元以上车型的市场份额从6.3%下滑至5.2%，30万-40万元区间份额从9%跌至8.4%；与之相对，5万元以下及5万-10万元区间车型的份额则显著增长。
值得注意的是，激烈的竞争环境也冲击了经销商网络。近两年，豪华品牌经销商“跑路”事件频发，部分品牌已终止对问题经销商的授权。主机厂主要从三方面调整渠道：一是调整销售任务、给予更宽松的商务政策，为经销商减负；二是优化甚至缩减网络，提升终端效率；三是通过数字化手段赋能经销商。
在产品端，BBA正计划在中国市场发起反攻。基于全新电动车平台的产品将密集上市，同时通过加强本土化研发、与中国科技企业合作等方式，弥补智能化短板。业内普遍认为，在智能电动时代，豪华品牌过去依赖的机械性能和品牌溢价已不足以维持竞争力。中国豪华车市场的“新旧势力交替”已进入深水区。传统豪华品牌的积淀仍有价值，但其电动化转型的速度和智能化技术的本土化适配度，将成为决定未来市场地位的关键。可以预见，2026年的市场竞争将更为激烈。