11 月 8 日消息，连线（Wired）昨日（11 月 7 日）发布博文，报道称尽管面临持续的监管风波，TikTok 的电商部门仍在全球范围内实现惊人增长，2025 年第 3 季度全球销售额预估高达 190 亿美元，体量直逼老牌电商巨头 eBay（201 亿美元）。
根据数据分析公司 c 的估算，TikTok Shop 在 2025 年第 3 季度（7~9 月）的全球商品销售总额达到 190 亿美元（IT之家注：现汇率约合 1353.54 亿元人民币），这一体量已与老牌电商巨头 eBay（同期销售额为 201 亿美元）不相上下。
其中，美国作为其最大市场，贡献了 40 亿至 45 亿美元的销售额，相较于第 2 季度增长了约 125%。考虑到 TikTok Shop 于 2023 年 9 月才在美国正式上线，而 eBay 运行了近 30 年，这种增长速度尤为引人注目。
该媒体认为，TikTok Shop 在美国饱和的电商市场中脱颖而出，短视频模式奏效，其核心策略是“展示，而非说教”。创作者通过短视频直观地试穿服装或使用家居产品，并直接附上购买链接，为消费者创造了极为流畅的购物路径。
这种模式让消费者能看到真实用户对产品的测试，避免了在传统电商网站上筛选大量文字评论的繁琐过程。这种“眼见为实”的体验更能激发用户的购买欲，因为它直观地展示了产品在实际场景中的效果。
尽管短视频带货大获成功，但在中国市场大行其道的直播电商模式却未能在美国复制辉煌。行业数据显示，美国约 80% 的 TikTok 用户主要消费娱乐内容，而在其余 20% 的购物相关内容中，仅有十分之一流向直播，这意味着直播电商内容仅占美国 TikTok 总流量的 2%。
与此形成鲜明对比的是，在中国，直播电商占据了抖音近 50% 的流量。
Wired 认为直播电商在美国水土不服，背后是深层次的文化与内容差异。分析认为，相比中国抖音上融合了喜剧、表演和明星效应的“综艺式带货”，目前美国 TikTok 上的直播内容显得单调乏味，更像是传统电视购物的手机翻版。
此外，许多直播间由中国的出海品牌主导，他们在克服语言和文化障碍、创作吸引美国消费者的内容方面力不从心。这导致用户在浏览直播时，感觉像是进入了一个线上版的中国小商品市场，难以产生共鸣。
与在美国的困境不同，TikTok Shop 在东南亚市场找到了更适合其发展的土壤。在泰国、印度尼西亚等国家，直播电商因契合当地“购物即娱乐”的文化和移动优先的消费习惯而大受欢迎。
该地区的消费行为与中国更为相似，且来自亚马逊等巨头的竞争压力较小。展望未来，尽管在美国市场遭遇挑战，但 TikTok 并未放弃直播电商，而是将其视为一项长期投资，寄望于随着平台用户基数的增长，这 2% 的流量最终能转化为可观的收入来源。
